時代の変化によってモノが売りづらくなっている昨今、
売上の伸び悩みに課題感を抱える小売企業は多いのではないでしょうか。
売上を安定的に創出するためには既存顧客の囲い込みが重要であり、そのための方法として「会員管理」が有効です。
会員管理を行う場合は退会防止策もセットで考える必要があります。
この記事では、小売業が直面している課題、売上創出のために会員管理を実施するメリット、
会員の退会を防止するための方法、退会防止に対してNTTデータビジネスシステムズができることを解説します。
退会防止しながら会員管理を行うことで、売上の安定的な創出を実現しましょう。

1. 小売業が直面している2つの課題
   －商品・サービスが売れない
   －人手不足
2. 新規顧客獲得の難易度が高い中で既存顧客の「囲い込み」は必須
3. 既存顧客「囲い込み」に有効な「会員管理」と実施のメリット
   －顧客との継続的なコミュニケーションの創出
   －既存顧客への適切なアプローチの実現
4. 会員管理では「退会防止」が重要
5. 退会を防止するための方法
   －顧客へ会員登録のメリットを伝える
   －退会理由に対する解決策を提示する
   －退会理由をもとにサービス・商品を改善する
6. NTTデータビジネスシステムズは退会防止策の立案に役立つサービスを提供しています
   －分析に必要な情報の整備を支援
   －トライアル分析
   －データ活用に向けた企画立案と実行

1. 小売業が直面している2つの課題

小売業が直面している主な課題は2つです。それらは今後、さらに深刻化すると予想されるため、早急に対策する必要があります。

商品・サービスが売れない

小売業が抱えている課題の1つとして、「商品・サービスが売れない」ことが挙げられます。原因はさまざま考えられますが、その中の1つが多くの小売店で商品・サービスが「同質化」していることです。

売れている商品を積極的に仕入れて売れにくい商品を排除すると、結果的に他店と同じような品揃えになってしまう「同質化」が起こります。そうなると、他店と差別化ができず、商品・サービスが売れにくくなるでしょう。

また、ほかの原因としてECサイトから購入する消費者も年々増加傾向にあり、実店舗は実物を見るためのショールーム化していることも挙げられます。

さらに、デフレーションの影響もあるでしょう。デフレーションによって物価が下落すると、企業の収益が低下します。その結果、国民の所得が減少することで出費が抑えられるようになり、商品・サービスが売れなくなります。

人手不足

多くの業界で人手不足が深刻化しており、それは小売企業も同様です。

実際、厚生労働省が令和6年1月に「一般職業紹介状況」内で公表した小売業に該当する販売従事者の有効求人倍率は2.15倍と高い数値です※。これは、求人募集は多いにもかかわらず、人が集まっていない状況だといえます。

これからさらに少子高齢化が進み、労働人口は減少するでしょう。そうなると、小売業はさらに人手不足に陥る危険があります。

※参考：厚生労働省｜一般職業紹介状況(令和6年1月分)について

2. 新規顧客獲得の難易度が高い中で既存顧客の「囲い込み」は必須

売上創出の手段を検討するにあたり、新規顧客の獲得はもちろん重要なのですが、既存顧客のサポートもおろそかにはできません。

一般的に、新規顧客の獲得は、既存顧客に販売する5倍のコストがかかるといわれています。「1：5の法則」と呼ばれているこの法則を参考にすると、既存顧客へのアプローチを優先する方がよさそうだと言えます。

既存顧客によるサービス・商品の口コミが新規顧客増につながる可能性も否定できません。つまり、既存顧客の「囲い込み」は売上創出施策を考える上で必須なのです。

3. 既存顧客「囲い込み」に有効な「会員管理」と実施のメリット

既存顧客を「囲い込む」方法としては「会員管理」が有効です。会員登録をしてもらうことで顧客の住所や年齢、商品の購入状況、サービスの利用状況、取引履歴、行動の傾向などが可視化されます。会員管理を行うことでもたらされる主なメリットは以下の2つです。

• 顧客との継続的なコミュニケーションの創出
• 既存顧客への適切なアプローチの実現

顧客との継続的なコミュニケーションの創出

基本的に小売企業の場合、顧客との接点はサービス・商品を利用・購入されたときのみですが、会員管理を実施することで継続的なコミュニケーションが可能です。

例えば、会員に対しメルマガやSNSを用いてクーポンやキャンペーン情報を送ることで、購入・利用後も引き続き顧客と接点を持てるようになるでしょう。その際、顧客にとって有益な情報を送れれば、顧客満足度が高まり、リピーターにつながる可能性もあります。そうなった場合、継続的な売上も期待できるでしょう。

既存顧客への適切なアプローチの実現

会員管理によって顧客のデータを収集できると、顧客の傾向や行動パターンに基づいた適切なマーケティング施策を実行できるでしょう。具体的には、顧客が必要とするタイミングを予測して商品・サービスを提案したり、情報を提供したりすることが可能になります。

さらに、商品・サービスの購入・利用頻度が高い顧客が分かるようになることで優先的なアプローチが可能となり、売上につなげやすくなります。もし会員管理によって、データを収集していなければ、闇雲なアプローチによってコストがムダになる可能性もあるでしょう。

4. 会員管理では「退会防止」が重要

会員管理をする際は退会防止策を講じることが最も重要です。退会を防止するには、顧客に「よりよい体験」や「求めているサービス」を適切なタイミングで提供する必要があります。そうすることで長く利用してもらえる優良顧客となってもらえるでしょう。

収集した顧客データを一元的に管理し、顧客が求めていること・商品、サービスの課題を分析しましょう。その後、分析結果に基づいた会員顧客のロイヤルティ向上や離反の抑止に結びつく施策を検討・実行します。

5. 退会を防止するための方法

退会を防止するために取り組みやすい施策は以下の3つです。

• （1）顧客へ会員登録のメリットを伝える
• （2）退会理由に対する解決策を提示する
• （3）退会理由をもとにサービス・商品を改善する

顧客へ会員登録のメリットを伝える

顧客に対し、会員登録のメリットを普段から提示しておくことが重要です。メルマガやSNS、広告などを用いて会員登録をすると、どのようなベネフィットがあるか発信しましょう。

会員の中には、会員登録のメリットに気づかずに退会してしまう人も多いため、Webサイトの解約ページで退会手続きが行える場合は、退会前にどのようなメリットが会員登録にあるのかが記載されたページを表示するのも方法の1つです。

退会理由に対する解決策を提示する

顧客に解約ページで退会手続きをしてもらう場合、退会理由に対して解決策を提示するのもよいでしょう。解約理由に合わせたプランの変更の推奨やほかの使い方の提案など、顧客に退会以外の選択肢を用意することで、退会を防止できる可能性があります。

退会理由をもとにサービス・商品を改善する

会員が退会する場合は必ず退会理由を入力できるようにして、その声を参考にサービス・商品を改善することが重要です。その際、サービス・商品の改善だけでなく、新商品・サービスの提供も検討も視野に入れましょう。

退会理由になったサービス・商品のデメリットを改善することで、同じ理由での退会を防げます。

退会理由を収集する際は、選択式にすることで回答率を上げる工夫をするとよいでしょう。しかし、顧客から挙げられた改善点は誰かにとってはメリットの可能性もあるため、本当に改善するべき点なのかは慎重に検討する必要があります。

6. NTTデータビジネスシステムズは退会防止策の立案に役立つサービスを提供しています

この記事では、小売業が直面している課題、売上創出のために会員管理を実施するメリット、会員の退会を防止する方法を解説しました。

継続的に売上を創出するには顧客の囲い込みが重要で、その手段として会員管理が有効です。会員の退会を防止するには、データの収集・分析によって適切な退会防止策を講じる必要があります。

NTTデータビジネスシステムズでは、そもそもデータの収集方法や分析方法が分からず適切な退会防止策が取れない、分析できる人材がいないとお困りの企業に対し、データ分析・活用のサポートが可能です。具体的には以下の内容の支援を行っています。

分析に必要な情報の整備を支援

当社のデータ分析・活用支援コンサルティングは、「データありき」で分析を始めるのではありません。まずは事業戦略を鑑み、企業が真に解決すべき課題と解決方針を明らかにすることで、分析に必要となるデータを定義します。

その後、現在保有しているデータと今後収集すべきデータ、また外部からの調達が有効なデータなどを整理します。

トライアル分析

収集したデータからサンプル分析を行い、データの品質や分析の実行可能性の調査を行います。トライアル分析を実施することにより、項目定義と実態の差異や分析の実施可否を判断し、今後のデータ活用企画の材料として利用できます。

データ活用に向けた企画立案と実行

お客様の課題解決を目的として、データ活用のシナリオや施策の方針などを「データ活用企画」としてまとめます。「データ活用企画」とはデータを活用する環境を整えるためのものであり、企画内容には、会員状況や変化をモニタリング方法、モニタリング結果の可視化に必要なツールの整理、システム構築の企画立案などが考えられます。

「データ活用企画」はデータ分析を可能にします。NTTデータビジネスシステムズでは、さらにデータ分析の結果にもとづいたマーケティング施策の立案もお手伝いしており、お客様の課題を踏まえた最適な退会防止策を提案します。